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谁来拯救刘伶醉?
2019-08-08 15:40    来源: 未知      点击:

  位于河北境内徐水县,曾经在白酒界领袖河北,后来因为徐水背上了“假酒基地”的坏名声,刘伶醉虽拼死挣扎,却无法冲出重围。

  刘伶醉酒,是个在中国流传了上千年的酒故事——这个故事堪称中国最牛逼的酒故事,没有之一。

  提起酒来,杜康和刘伶,都应该是中国酒界无可争议的第一名人,所不同的是,杜康被传是在中国造酒的第一人,而刘伶却是喝酒的第一人。说起来,在他们之间还有一个很有名的故事——天王盖地虎,杜康擒刘伶。

  话说,刘伶因为酒量很大,属于走到哪里都敢吹牛逼的那种。而杜康自家不仅酿酒,而且还开了一个卖酒的店,自认杜家酿的酒够醇、够厚、够烈,能让人一醉三年而没有任何问题,这一点敢跟任何人吹牛逼。

  杜康在自家卖酒的店门口贴了一副对联:猛虎一杯山中醉,蛟龙两盅海底眠。横批:不醉三年不要钱。刘伶走到这里,看到杜康家的对联之后,心说,哈,居然找到一个比我还能吹牛逼的,我倒要看看他家的酒能不能把我喝醉!于是,刘伶迈步进店,杜康举杯相敬。谁知,三杯酒下肚之后,刘伶感觉天旋地转,果然醉倒,跌跌撞撞地走回家去。三年之后,杜康去刘伶家找他要酒钱,刘伶家人说“其人已经死去三年,竟然还敢来要酒钱”。于是,刘伶妻子一把揪住杜康要向他讨说法,没想到杜康笑着说:“刘伶未死,只是醉过去了。”结果到墓地打开棺材一看,刘伶醉意已消,慢慢苏醒了过来。睁眼之后,刘伶伸个懒腰,打个哈欠,吹出一股喷鼻的酒香,说道:“好酒,真香啊!”

  刘伶这一醉,竟然真的醉了三年。于是,在杜康和刘伶之间,流传下了一个“杜康造酒醉刘伶”的千古佳话。

  刘伶和杜康的故事已经成为历史,现在来看,只能作为刘伶醉厂家吹牛逼的一种资本,却无法让刘伶醉真正牛逼起来。毕竟,在市场经济之下,一切都要靠市场来说话、靠业绩论成败。

  而现在,在中国白酒品牌动辄几十亿上百亿的销售业绩面前,刘伶醉的业绩却如豆腐穿绳——提不起来,在市场上,始终被各路汇集到河北的白酒品牌压着打,除了能够活命之外,几乎没有还手的机会。如今,河北白酒龙头衡水老白干的市场规模已经做到几十亿,刘伶醉作为河北省内历史最悠久的白酒品牌,却还在2亿多年销售额的生死线上苦苦挣扎。而巨力集团收购刘伶醉之后,在2013年曾经达到市场最高峰,当年销售创下了4.77亿元的巅峰,如今却再次跌落低谷,销售不足巅峰时期的一半。

  据有资料可考的历史,刘伶醉始创于公元1126年金元时期的刘伶醉烧锅,至今已经连续酿酒近千年(收购刘伶醉之后,巨力集团对外宣传的是,刘伶醉酒源于公元268年,至今已有近2000年历史),是中国最早的蒸馏酒发源地之一,为全国重点文物保护单位。

  近千年连续酿酒的历史,全国重点文物保护单位,厂区内拥有号称“天下第一古烧锅”的刘伶醉古烧锅遗址,一直在坚持泥池老窖固态发酵工艺,荣获首批“中华老字号”和“中国驰名商标”……拥有如此强大的历史和文化底蕴,至少河北境内的白酒企业没有谁能跟她相比,如果封刘伶醉一个“河北第一历史文化名酒”的名号一点都不为过。

  但是让人唏嘘的是,刘伶醉似乎是小姐的身子丫鬟的命,拥有“河北第一历史文化名酒”的家底,却一直过着“抱起金饭碗讨饭吃”的生活。在2010年竟然“插草卖身”,被做索具的巨力集团并购。

  巨力集团2010年收购刘伶醉之后,本来给业界留下了很大期许。当时的巨力集团也曾经轰轰烈烈地进行过一段时间市场推广:进军省外市场,牵手本山传媒,借助周润发、甄子丹等巨星的影响力开展影视剧营销……用巨力集团的话说,就是要“以猛烈的攻势在全国开展宣传活动,依托巨力影视传媒的文化传播,强势将刘伶醉打造成为中国北方最具生态的白酒第一品牌”。

  虽然吹下了海口,但是在市场上刘伶醉却并未牛逼起来。至少,刘伶醉没能再像20年前那样,成为河北人过春节的家庭必备酒品。

  巨力集团并购刘伶醉之后,以影视剧为主的文化营销虽然被巨力人视如至宝,但最终的事实证明,这一营销招数却因扬子与黄圣依之间的种种,最终成了给刘伶醉带来无数负面新闻的“昏招”。

  如今,扬子已经“隐退”,年轻的杨赛接手刘伶醉,成为新一代“旗手”。但是,这位年轻棋手的营销套路让人有点看不懂,他把主要精力放在了对封坛酒概念的打造上,通过连续举办的数届“老酒交流会”(又称老酒收藏大集),力推刘伶醉“封坛大典”新品,希望由此为刘伶醉确立一个集“封坛酒”、“收藏酒”以及“地道老酒”于一身的形象定位。

  这种套路,放在营销圈,有人说这是独树一帜、另辟蹊径、以差异化定位进行突围;有人说这是不务正业、玩火,在迈步进入小众市场、脱离大众消费、近乎找死的同时,糟蹋了老祖宗留下来的品牌资产。

  认为刘伶醉的“封坛老酒”概念糟蹋了老祖宗留下来的品牌资产的消费者,从刘伶醉的营销套路中找到了支持其观点的证据:

  扬子主政的时期力推黄圣依,但是却留下了一大堆有关刘伶醉的负面新闻,而刘赛大力推广“封坛老酒”的做法,也因为在操作时制造出了超乎寻常的价格泡沫,所有营销努力也就被消费者归入了“忽悠”、“不诚信”之列,最终,带给刘伶醉的必然是品牌资产缩水、品牌信用遭质疑、品牌价值和品牌成色大打折扣的结果。

  据消费者反应,刘伶醉“封坛大典”酒的定价存在严重水分,在消费市场的“信用分”被很多人打至及格线以下。消费者所反应的事实是:一坛标价8888元的10斤装刘伶醉“封坛大典”(折合888元/斤),在市场上出现的最低叫卖价为500元/坛(折合仅50元/斤),面对超过10倍的价格落差,消费者惊呼:刘伶醉厂家也太水了吧!

  在“老酒收藏”和“封坛大典”的概念炒作上,刘伶醉确实做到了不遗余力,而且还真动了脑筋。

  一坛10斤包装的酒,刘伶醉官方标出的是8888元/坛的全球首发价格,打出的是“限量发售、独立编码”的旗号,而且还规定2018年12月1日作为刘伶醉“封坛大典”酒正式停售的日期。此举之意,是希望借用收藏、升值之类的概念勾引消费者,以便让更多的人来为刘伶醉买单。

  但是,老酒交流会、老酒大集、封藏大典、产品拍卖(由猪八戒的扮演者马德华老师和刘伶醉董事长扬子两位先生签名的10坛封坛大典酒,据说拍卖出了35万元的天价)……

  一场又一场的活动做下来,在吹大了气球的同时,偏偏给人落下了一种堕入风尘的感觉。炒作概念如作秀,不知道这种风格是不是跟扬子、黄圣依长时间泡在娱乐圈有关。一场又一场的秀做下来,有人说,刘伶醉这是要走火入魔的节奏——炒作“老酒收藏”和“封坛大典”的概念,不是营销创新,而是玩火。

  营销圈人士评价刘伶醉“玩火”的话还没有落地,就看到有人在用“比一折还低的价格”兜售刘伶醉的“封坛大典”酒,全球首发官价8888元/坛的酒,比一折还低的价格会是多少?

  这价格,既像是啪啪打脸,又像是一个人在拼命爬树的时候,被人从下面一刀削掉了包裹着屁股的裤片,生生把一个光腚亮给了全世界。

  其实,如果单论酿酒历史、品牌底蕴、文化传承,刘伶醉可以称得上是河北第一名酒。

  熟悉刘伶醉的人都知道,刘伶醉最欠缺的不是文化、不是历史、也不是品牌底蕴,而是营销。茅台酒把一个“1915巴拿马获奖”的故事讲得全国人民无人不知,是茅台人的本事。而东晋时期刘伶醉酒的历史典故,让民间流传下了“杜康造酒刘伶醉”的美好传说,但是刘伶醉酒厂却并没有把这个故事讲活,也没有让这个文化典故和历史传说的价值发挥到最大。

  困守保定本土,外阜市场拓展艰难;巨力集团在遭遇市场困境的情况下无法再给刘伶醉“输血”,而在断奶之后,刘伶醉自身的造血功能又十分有限;在各种活动中,以酒折抵合作商费用引来各种不满;名声在外却兜里没钱……

  如此种种,让少主刘赛主导下的刘伶醉营销之路走起来十分艰难。面对这种境况,大家不免要问:谁来挽救刘伶醉?

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